从线上电商“打到”线下县城，家电商家火拼双十一

作者/王珍

今年双十一国内家电市场将有望回暖。打到10月25日，从线城在“双十一”预售开启之后，上电商线多个家电厂商的下县相关人士向第一财经记者表示，已提前备货，电商全力备战，家火对家电市场复苏有信心，拼双其中乡镇市场的打到下沉渠道、新兴消费品类将是从线城热点。

“双十一预售已经开始，上电商线从最近两周数据看，下县主要家电品类均有不同程度的电商增长。”GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东对记者表示，家火除了电商零售增长之外，拼双以下沉渠道为代表的打到新零售市场增长尤其明显。

厨房电器等新兴品类备货充足

“很早就开始备货，目前一切准备就绪。”老板电器（002508.SZ）CMO叶丹芃向第一财经记者表示，预判今年双十一消费复苏，因此老板电器对市场有信心，但预计竞争也会更加激烈。“我们将全品类产品出击，看好洗碗机为代表的新消费品类，渠道布局上也是全域营销，包括平台电商、直播电商、兴趣电商，以及线上与线下的融合。”

苏泊尔(002032.SZ)的相关人士也向第一财经记者表示，今年双十一，苏泊尔将积极备战，重点推集成灶、蒸烤炖炸一体机等。

10月24日晚，老板电器、苏泊尔发布三季报显示，今年前三季营收或净利增长承受压力。2022年前三季，老板电器实现营收72.37亿元，同比增长2.35%；归母净利润12.34亿元，同比减少8.11%，集成灶、洗碗机等新品类的拓展助其营收增长，成本增加让其净利减少；而苏泊尔前三季实现营收149.8亿元，同比减少4.37%；归母净利润13亿元，同比增长5.47%，因海外需求受高通胀影响而走弱，主动控制费用让盈利增厚。

在此背景下，第四季度成为家电企业冲刺全年业绩的关键，今年双十一被寄予厚望。 据奥维云网（AVC）向第一财经记者提供的预测数据，预计今年双十一，国内厨房电器、热水器市场将主要依赖嵌入式微蒸烤（微波炉、蒸箱、烤箱）、洗碗机、集成灶等新兴品类的拉动，实现整体零售额同比增长4%；国内彩电市场在大促叠加低价的带动下，全渠道回暖，销量将同比增长1.9%。

彩电市场的超大屏价格战已经打响。在预售中，继TCL把98英寸Mini LED背光液晶电视的价格放到21999元之后，海信旗下的子品牌Vidda在10月24日晚宣布把100英寸液晶电视的价格拉低到16888元。

今年前三季，国内家电市场整体出现下滑，“十一”国庆节的销售也未如理想。GfK中怡康预测，今年双十一大家电市场将迎来年末增长机会，尤其是洗衣机和冰箱产品冬季旺季来临，零售规模预计将分别同比增长7.5%和5.8%；相比之下，空调和电视的市场增长表现会稍弱一些，但空调在双十一促销季预计有107亿元的销售规模，电视也有超过110亿元的规模。其中，新风空调、75英寸以上甚至98英寸超大屏电视、干衣机和大容量冰箱都将成为今年双十一的热点产品。

县级市场的下沉渠道是热点

家电商家也积极备战。记者了解到，苏宁易购在广东1200多家的零售云加盟店10月20日便提前启动了双十一的促销；广东苏宁易购电器店在广州、佛山、韶关、清远、肇庆、云浮六个城市10月21-23日启动了双十一促销；而国美电器在广州、佛山地区10月21-23日也以内购会的形式，提前锁定双十一市场的用户需求。

苏宁易购集团南区管理总部执行总裁兼广州大区总经理戴冯军表示，近期广东省政府已发文大力推进老旧家电以旧换新和倡导绿色消费。今年双十一广东苏宁易购继续大力推进家电“以旧换新”，叠加政府、企业、银行多重补贴，促进智能家电、绿色家电消费；还通过C2M模式，为三四线城市的消费者提供高性价比的智能家电、绿色家电、新型家电。

戴冯军认为，大容积冰箱、洗衣机和一些新兴家电在低线城市还有很大市场空间。如300升以上的多开门冰箱、十公斤的洗烘一体机，以及洗碗机、净水器等。因此，在“年终冲刺”中，苏宁易购南区与老板电器主推洗碗机等新品，与创维合推“壁纸电视”。

之前， “服务下沉”在乡镇市场遇到一些挑战。戴冯军说，在一些较偏远的乡镇，物流、安装、维修、售后存在一些困难。苏宁易购通过增设服务网点、招聘安装和售后维修人员、增加货运车辆，基本解决了服务难题。

上述苏泊尔的相关人士也向第一财经记者表示，这两年一直在跟着各大电商平台做下沉市场的O2O（线上、线下结合）渠道。而苏泊尔集团下沉渠道部总监李玉珊上周在广东苏宁易购零售云双十一启动会上曾透露，苏宁易购零售云在全国有6000多家门店，苏泊尔在零售云的展台投入超过4000个。

第一财经记者留意到，海尔、美的等家电龙头企业均专门配有下沉渠道业务的负责人，而且在下沉市场正积极发展全品类产品的销售。TCL实业华南大区总经理洪东明表示，全品类与苏宁易购零售云合作。他还鼓励乡镇店的老板们说，98英寸的液晶电视现在才2万多元，店主要敢于上架超大屏电视等高端家电产品。